"Man ændrer jo heller ikke
bare farven på Dannebrog"
Fodbold skaber vores identitet som få andre ting i vores hverdag. Derfor er fodboldklubbers logoer i højeste grad forbundet med både værdier, følelser og identitet, lyder det fra ekspert, som sammenligner et klublogo med en nations flag.
Når man nærmer sig klubhuset hos en af de mange jyske fodboldklubber, så vil man ofte møde klubbens logo allerede på facaden.
Det går ofte igen på væggene i klubhuset. På halstørklæder og overtræksveste. På kasketter, kaffekopper og sågar bordfodboldborde. Det er ikke tilfældigt, at de mange jyske fodboldklubber benytter logoet vidt og bredt. For logoet er om noget dét, som klubben kan genkendes på. Uanset farver og form. Det fortæller Mads Mordhorst, som er Associate Professor ved CBS.
- Et logo definerer, hvem vi er, og hvem vi ikke er. På samme måde som det danske flag fortæller alle, at vi er danskere og ikke svenskere. Derfor kan man godt kaldte logoet for en fodboldklubs flag. Det er faktisk meget sammenligneligt. Derfor opstår der en masse følelser i en gruppe mennesker, når de ser et klublogo, på samme måde som der opstår følelser, når man ser Dannebrog, fortæller Mads Mordhorst, som hovedsageligt beskæftiger sig med forretningshistorie fra et kulturelt perspektiv med hovedfokus på dannelse af identitet hos CBS.
Et logo handler om at markere, hvem man er og at adskille sig fra andre. Mads Mordhorst, Associate Professor, CBS
Et logo er blot en tom skal
Når der bliver sendt en bold i netmaskerne, er det ikke usædvanligt, at man ser målscoreren hive fat i sin trøje, og kysse den lige der, hvor logoet er påtrykt. Og, nok ikke tilfældigt, er det som oftest placeret på venstre side af brystet – tættest på hjertet. Logoet er nemlig symbolet på klubben, og hvis der er noget, som er identitetsskabende, så er det netop den fodboldklub, som man er en del af.
- Når man kommer hen til sin klub fra barnsben og tager klubbens tøj på, så begynder man allerede at få en opfattelse af tilhørsforhold. En fornemmelse af, at ”det er her, jeg hører til”. Fodboldklubbens, og logoets betydning er større end tidligere, fordi vi lever i en verden, hvor mange leder efter en identitet, og netop det får man på mange niveauer i en fodboldklub. Man får identitet som spiller, som træner, som frivillig og som tilskuer. Også på breddeniveau, fortæller Mads Mordhorst, der selv følger Lyngby Boldklub igennem tykt og tyndt.
- Men selvom logoet fremkalder følelser, så har det i princippet kun meget lidt at gøre med logoets udformning og udseende. I min verden er logoet blot en tom skal, som man så kan proppe en række værdier og holdninger ned i – og først derigennem får logoet en betydning, fortæller Mads Mordhorst, som dog mener, at logo og identitet kan hænge sammen.
- Hvis man fx har et grimt logo, så kan det være med til at underbygge, hvem man er som klub. Det kan skabe en fortælling om, at ”vi kæmper og vi spiller med musklerne. Og så går vi mindre op i æstetikken”. På den måde kan man dyrke grimhedens æstetik og bygge nogle værdier ind i det. Et logo handler om at markere, hvem man er og at adskille sig fra andre. Hvis alle brugte samme, dygtige designer, og fik lavet et fantastisk flot logo, så ville den effekt jo bliver lidt mindre markant, lyder vurderingen.
Mads Mordhorst mener, at fodbold er stærkt identitetsdefinerende. Derfor er der også følelser involveret i en fodboldklubs logo.
Mads Mordhorst om DBU’s og lokalunionernes logoer
DBU’s karakteristiske logo er velfungerende i den forstand, at der langt henad vejen er tale om co-branding, for mange sidestiller DBU’s logo og det danske flag. Man spiller for Danmark, men også DBU, når man er landsholdsspiller.
Man hepper på Danmark med DBU’s logo på brystet, hvis man er roligan. Man propper de samme værdier i de her ting. Det er det, mange sponsorer ønsker. Så uden at forholde mig til om DBU har et pænt eller et grimt logo, så er det i hvert fald et velfungerende logo.
Identitet er nutid, fremtid, individualitet og fællesskab
Når man kigger den jyske breddefodbold efter i sømmene, er det tydeligt, at hver af de 854 medlemsklubber hos DBU Jylland har stor betydning i hvert enkelt lille samfund og for hver enkelt person, som har med klubben at gøre.
Hvor nogen har personlige profilbilleder på Facebook, hvor det blot er klubbens logo, som figurerer, markerer andre deres tilhørsforhold ved at iklæde sig træningsdragter og andet klubtøj i andre sammenhænge end dem, som foregår i klubben. Nogle går endda så vidt, at de får klubbens logo tatoveret på kroppen. Det er ekstremt, men der er en god forklaring på det, fortæller Mads Mordhorst.
- Som ekspert er det ret interessant, at mange fodboldklubber på professionelt plan går frem i tilskuertal i de her år, når alt andet går tilbage. Hvordan pokker kan det være, at så mange vælger at bruge penge og ressourcer på lige præcis fodbolden? Mit bud er, at det er fordi, at det er så stærk spiller på identitetsmarkedet. Fodbold giver svar på spørgsmålet: ”hvem er jeg”, på en ret enestående og klar måde, forklarer Mads Mordhorst.
- Så når nogle ligefrem får noget tatoveret logoet på kroppen, så er det fordi, at man gerne vil have markeringen af tilhørsforholdet til at række ud over den aktuelle nutid. Det er dét, identitet er. Det fortæller ikke bare, hvem vi er i dag, men også hvem vi gerne vil være i morgen. Man kan sige, at identitet både er 100 procent nutid, 100 procent fremtid, 100 procent individuelt og 100 procent fællesskab, lyder det fra eksperten.
Dannebrog er fast inventar, når de danske landshold spiller. På samme måde som man ikke uden videre ændrer på form og farve i Dannebrog, mener Mads Mordhorst også, at man skal være påpasselig med at ændre i et klublogo.
Pas på med at ændre på logoet
Altid har sin tid. Sådan er det i hvert fald ofte i vores nutid, hvor ting hurtigt bliver outdated og ser forældede ud. Sådan er det bare ikke nødvendigvis, når det kommer til logoer, siger Mads Mordhorst, som ville være forsigtig med at ændre på et klublogo, selvom det har nogle år på bagen.
- Jeg ville være påpasselig med at overveje at ændre min klubs logo, for man skal huske, at der ligger en masse følelser og genkendelighed i det logo, man allerede har. Man skal i hvert fald tænke over, hvorfor man gør det og hvad, man vil have ud af det. Hvis man skal bruge analogien fra før, hvor jeg sammenlignede et logo med et flag, så prøv at tænke på, hvad det ville betyde for os alle sammen, hvis regeringen pludselig besluttede sig for at ændre Dannebrog, fordi de syntes, at farverne var kiksede, og korset var grimt. Det ville jo aldrig gå, og det er altså lidt det samme, der er på spil, når vi taler fodboldlogoer, lyder det fra Mads Mordhorst, som, adspurgt, vurderer om en breddeklubs logo har kommerciel værdi.
- Det er måske lidt begrænset, hvad en breddefodboldklubs logo har af direkte kommerciel værdi. Men der er ingen tvivl om, det påpeger diverse undersøgelser også, at en breddefodboldklub, og dermed også klubbens logo, har en enorm værdi, når det kommer til at tiltrække arbejdskraft til et lokalsamfund. Det er simpelthen noget af det, folk finder allervigtigst, når de skal finde en bopæl, lyder vurderingen fra Mads Mordhorst.
